Neue Perspektiven des Luxus im 21. Jahrhundert

„21st Centurion Living“ Report von American Express signalisiert Trend zu postmateriellem Werteverständnis

Frankfurt am Main, 1. März 2007 – Luxus definiert sich immer weniger über den Preis, sondern zunehmend stärker über nichtmaterielle Faktoren. Die Menschen suchen Erlebnisse und Emotionen. Luxus soll intellektuell stimulieren. Erstklassige Dienstleistungen sollen ein Mehr an Lebensqualität bieten. Dies sind einige Schlussfolgerungen aus dem „21st Centurion Living“ Report von American Express. Führende Experten und einflussreiche Trendsetter aus den Bereichen Reise, Design, Mode und Food gaben Auskunft zum Thema Luxus, ihren persönlichen Erfahrungen und Einschätzungen des Luxusverständnisses im 21. Jahrhundert, zu den Trends und zu der Entwicklung der Verbrauchermentalitäten. Zu diesen „Futures 100“ zählen renommierte Designer wie Giorgio Armani, Alexander McQueen oder Marcel Wanders sowie Ian Schrager aus der Design-Hotellerie. Dorna Hekmat vom Hotel Cortiina in München und Montblanc Chef Wolff Heinrichsdorff äußern sich ebenso wie viele aufgehende Sterne.

Aufschlussreiche Ergebnisse
Obwohl für die Studie 100 Meinungsführer aus verschiedenen Bereichen und Märkten befragt wurden, überrascht das einheitliche Bild: Das Luxusverständnis der Zukunft geht über den Besitz nahezu unerschwinglicher Reichtümer hinaus. Der Luxus von morgen liegt im Wahren, Schönen und Guten – und das muss nicht zwangsläufig übermäßig teuer sein. Das gilt für Mode ebenso wie für exquisites Essen, Design und für Reisen. Als entscheidende vier Schlüsselfaktoren hat die Expertenrunde Erleben, Wissen, Werte und Gewissen ausgemacht. Sie werden künftig darüber entscheiden, ob Produkte luxuriös sind und entsprechend nachgefragt werden. Beim Luxus früherer Jahre ging es darum, mit der goldenen Uhr am Handgelenk Kaviar zu essen und Champagner zu genießen. Die Luxusanhänger der Zukunft bewegen sich mit ihrem Wissen um Qualität und Extravaganz auf einer Ebene, auf der sie Luxus als die Fähigkeit empfinden, sich mit zeitlosen, qualitativ herausragenden Produkten und Gegenständen zu umgeben. Wolff Heinrichsdorff bemerkt: „Bei der Produktentwicklung schauen wir nicht auf Material- und Produktionskosten. Wir wollen schlicht das Beste. Im Luxusmarkt honorieren die Kunden diese Philosophie“. Luxus sei das, was der Konsument auf Grund seiner Wahrnehmung, seiner Gefühle und Erfahrungen als Luxus empfinde, so die Studie.

Luxus von Morgen exemplarisch
Neuer Maßstab für Luxus sind emotionale Erlebnisse, die sich eigentlich nicht mit Geld kaufen lassen. Gleichzeitig soll der Luxus mit einem guten Gefühl und einem reinen Gewissen verbunden sein. Das Wohlfühlen erhält vor dem Hintergrund eines wachsenden Umweltbewusstseins und einer gesteigerten Sensibilität für soziale Gerechtigkeit eine ganz neue Dimension. In keinem gesellschaftlichen Segment macht sich der Wunsch nach einzigartigen Erfahrungen und Erlebnissen so stark bemerkbar wie beim Reisen. Einen besondern Trend setzen die so genannten „Eco-luxe Resorts“. In Camping Resorts wie dem Tena Tena in Sambia oder dem Vumbura Plain Resort in Botswana werden Zelte und Service-Einrichtungen so positioniert, dass die Natur sich ständig wieder regenerieren kann. Das Faena Hotel + Universe in Buenos Aires verzichtet ganz auf eine eigene Rezeption. Stattdessen nimmt ein Erlebnis-Manager seine Gäste in Empfang und wirkt gleichzeitig als deren Butler und persönlicher Assistent. Hoteleigentümer Alan Faena ist sich sicher, dass die Gäste den Service des Hotels nicht aufzusuchen brauchen, da der Service bereits zu den Gästen kommt, bevor sie danach fragen. Ein anderer Trend ist der sogenannte „Fractional Luxury Travel“. Darunter versteht man die geteilte Freude durch gemeinsam genossenen Luxus. Mehrere Personen erwerben gemeinsam eine Jacht, einen Oldtimer oder einen Privatjet und erfreuen sich bei Ausflügen oder im Urlaub an den besonderen Momenten. Auf diese Weise werden nicht nur Kosten und Verantwortung, sondern auch der Spaß geteilt. Auf dem Hotelsektor erreicht das nach eigenen Angaben einzige Hotel mit sieben Sternen, das Burj Al Arab den Gipfel traditioneller Gästebetreuung. Statt eines weiteren globalen Wettlaufs um den nächsten Stern, deuten Entwicklungen in Frankreich und Italien eher in eine andere Richtung. Hier entwickelt sich ein neues Bewusstsein für die regionale Verwurzelung eines Hotels oder einer Gastronomie. Höchste Produktqualität und handwerkliche Verarbeitung regionaler Erzeugnisse verbinden sich zu einer besonderen Erfahrung, die mit nachhaltigen und authentischen Erinnerungen einhergehen soll.

Vier Formen des Wandels
An den Auskünften der TOP 100 Meinungsführer lassen sich vier verschiedene Zyklen ablesen, die die Entwicklung des Luxus bestimmen. Das erste Stadium wird durch den nach außen sichtbaren Luxus definiert. Hier sind es die getragene Rolex Uhr oder stolz präsentierte Edelsteine, die die Wahrnehmung des Luxus prägen. Das Produkt steht für die Sache und wird als ein allgemein akzeptierter Code wahrgenommen. In der zweiten Phase konzentriert sich die Wahrnehmung des Luxus stärker auf den Qualitätsaspekt. Stereotype Bezeichnungen werden hinterfragt. Produktqualitäten gewinnen an Bedeutung, etwa in welchen Belangen sich ein 18-jähriger Single Malt Whisky von seinem 12-jährigen Pendant unterscheidet. Im dritten Luxusstadium dominiert die individuelle Note. Genießer finden eine besondere Erfüllung als Kenner und Liebhaber von Kunstobjekten oder entwickeln besondere Sammelleidenschaft. So hat sich ein Historiker ganz der Suche nach dem letzten Birnengarten der Medici verschrieben und findet in dieser Spurensuche seine Bestätigung. In vielen fortgeschrittenen Industrienationen zeichnet sich eine vierte Stufe des Verständnisses von Luxus ab. Hier dominiert das Streben nach einzigartigen Erfahrungen, die fast gar nicht mehr mit einem bestimmten Produkt in Verbindung stehen. Je nach den Vorlieben in Kultur, Politik und Wirtschaft streben diese Menschen nach Selbstverwirklichung. Sie bilden sich stetig weiter und nehmen aktiv am politischen oder kulturellen Geschehen teil. Dabei genügt manchmal ein einziger Moment für ein emotionales Erlebnis, das sich unvergesslich in die Erinnerung einprägt. Diesen Trend zu Werten und zum Erlebnis definiert der „21st Centurion Living“ Report als „neuen Luxus“.

„Anstoß zum Vordenken“
Grundlegendes Ziel des „21st Centurion Living“ Reports ist es, die Wünsche und Erwartungen der wohlhabenden Kunden von American Express besser zu verstehen und sogar vorauszuahnen. „Für uns als Premium Kreditkartenanbieter ist es von elementarer Bedeutung nicht nur aus unserer 150-jährigen Erfahrung als Pionier für wohlhabende Kunden zu schöpfen, sondern auch zukünftige Trends und Entwicklungen frühzeitig wahrzunehmen und aufzugreifen“, sagt Werner Decker, Vorsitzender der Geschäftsleitung American Express Deutschland. Neue Produkte und Services sollen den Kunden nicht nur das Leben erleichtern, sondern deren Lebensqualität erhöhen. Vor diesem Hintergrund gibt die Studie dem Unternehmen und der ganzen Branche nützliche Einblicke, gerade aus Sicht derjenigen Meinungsführer und Geschäftspartner, die Augen und Ohren am Puls des Luxus von morgen haben.

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